【行銷長專欄】企業想健康成長,別做這三種「偽行銷」!

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Photo Credit: Campaign Creators on Unsplash

近幾年有相當多品牌,都因為傳遞「偽科學」放大產品成效而被罰錢甚至爆發品牌危機;除了偽科學,事實上還存在三種虛假行銷現象,也就是「偽品牌」、「偽功能」及「偽需求」。這三項甚至比起偽科學還要來得常見,也就更容易成為品牌行銷的未爆彈。

一個新品牌從成立、產品上市到行銷推廣階段,主要依循說服消費者、建立好感到深植品牌信任,才能讓每個觸及消費者都轉變為可放大的「種子」,這些種子除了逐漸成長(提昇價值)更可能散播出更多種子(帶來更多消費者)。

創業者都很清楚要建立可被消費者認同的品牌不容易,可能需要數年甚至數十年,但一個品牌要毀滅卻相當容易;而這些招致品牌滅亡的因素,可能就潛藏在每一次銷售溝通、每一個行銷環節裡。

在市場越來越飽和,競爭越發劇烈的今日,為了讓更多人認知品牌並購買商品,這些「偽行銷」越來越常見;輕則讓行銷效益不彰,重則可能讓企業公關及客服必須疲於奔命解除品牌危機。有品牌思維的創業家、行銷主管,都應該學會避開這些「偽行銷手段」,別讓自己成為品牌滅亡元凶。

常見於品牌的三種虛假行銷究竟分別是哪些?快看看自己是否正讓品牌處於危機或落入造成行銷陷阱中!

偽品牌:為品牌建立故事,別用故事包裝品牌

記得先前某知名連鎖火鍋品牌爆發「假婆婆」事件時,我在臉書上寫了這麼一段話:

「故事行銷是用品牌說個動聽故事,不是想個故事來當作品牌。」

在今日市場上,我們可以看到相當多品牌用歐語命名,例如德文、義大利文、法文,加以營造出國際感。但事實是國際感還沒營造,消費者可能連品牌名稱如何唸都不知道,造成溝通混亂甚至是傳播障礙。還有品牌會刻意以暗示而不明說方式來傳遞「品牌源於國外」的假象建立溢價,這就是一種「偽品牌」現象。

並非台灣品牌就不能取個洋名或走日韓風,而是品牌名稱本身是為了建立「定位」及溝通「價值」,當你準備這麼命名,是否又能提出信任狀?

用廣告術語包裝品牌及商品行銷並不犯法,但如果提不出信任狀,就可能在品牌危機爆發時被放大檢視,成為一個深藏於行銷環節的未爆彈。

偽功能:鼯鼠五技而窮,多功能不如聚焦優化

放眼今日市場,多數品牌都是落入「同質化」問題中,你所銷售商品原則上已經有一大票同類型商品,甚至不乏全球知名品牌。該如何打造出超越競爭對手的產品成為每一個創業者最大煩惱,因此開始出現越來越多「偽功能」,用「多工超值」說服消費者買單。

會強調產品多功能者,無非是為了建立價值感,讓消費者覺得實惠或藉此建立高價感。「偽功能」可能產生問題主要有兩項:一、讓消費者存在過多期待造成負評危機;二、用偽功能提昇價值感招致品牌危機。

每一種產品其實都有存在主要功能需求,以日用品常見的「清潔洗劑」來說,肌膚清潔、居家清潔、衣物清潔、食器清潔,原則上只要有添加「界面活性成分」達到去油、去污功能,都能夠有洗潔效果,但衣物清潔劑可能需要抗菌成分避免纖維內細菌造成衣物未曝曬陽光而發臭,但抗菌成分用於食器或肌膚清潔用品,可能避免產品生菌效果,還大於清除食器的細菌,甚至還去除了肌膚上的有益細菌,其實沒必要。

在社群、自媒體發達時代,除了資訊傳播越來越快速,許多「專家」也會針對產品不需要存在的「偽功能」進行撻伐,最後反引起消費者反撲品牌;與其想用多功能包裝商品賣相,不如好好聚焦產品基礎用途優化,才不會招惹爭議。

偽需求:真正的需求必須建立在人性上

產品究竟要存在什麼功能,當然要從理解消費者需求來切入。那麼究竟什麼是「真需求」、又什麼是「偽需求」呢?

360 集團創辦人周鴻禕在其著作《極致產品》中提到「不符合人性的需求都是偽需求」,並用「七原罪」做舉例。在實務應用上,我們也有一套系統來尋找消費者「真需求」,便是利用「八大生命原力」及「九大後天習得」做審視,其分別內容如下:

● 八大生命原力:

1. 生存欲:享受生活、延長壽命。
2. 食慾:享受食物。
3. 安全感:免於恐懼、痛苦和危險。
4. 性慾:尋求性伴侶。
5. 舒服:追求舒適生活條件。
6. 成就感:與人攀比。
7. 保護欲:照顧自己所愛的人。
8. 歸屬感:獲得社會認同。

● 九大後天習得:

1. 獲取訊息。
2. 滿足好奇心。
3. 保持身體和周圍環境清潔。
4. 追求效率。
5. 享受便捷。
6. 對可靠性(品質)的需求。
7. 表達美與風格。
8. 追求利潤。
9. 對物美價廉商品的需求。

將產品可提供所有功能詳列出來,八大生命原力每一項分別以 1-10 分做評分、九大後天習得符合一項加一分,最後看加總分數就能了解究竟哪些是「真需求」。切入「假需求」輕則讓行銷效益不彰,重則會把「假功能」當成是產品賣點,讓自己落入傳播陷阱。

結語

從消費者需求到產品功能,從產品到品牌,事實上應該視為同一件事,彼此間環環相扣去規劃和執行。企業必須追求成長,但也應該回歸到獲取消費者信任來累積品牌價值,而不該用「虛假」做為品牌的華麗外衣。

責任編輯:李柏鋒
核稿編輯:Anny

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