音樂人一定要看:13 個關於串流音樂平台的迷思

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本文獲合作媒體 虎嗅網 授權轉載,為「矽谷投委會」所原創整理。

最近出現了許多關於音樂串流媒體領域的荒謬觀點,我覺得需要和大家談談,畢竟作為嚴肅理性的科技圈愛好者,我們還是要提升自己的知識水準。

以下是關於串流媒體的 13 個錯誤觀念:

1、曝光!曝光!串流音樂的一切

串流媒體平台可以大量曝光?對於大多數音樂人來說,這是個偽命題。如果沒有背後專業的推廣和市場公關,大多數如 Spotify 之類串流平台上的作品命運依然是被無聲埋沒,沒有別的可能。那麼對於大多數普通音樂人來說,串流媒體平台的意義到底是什麼呢?

答案是:不會讓人看(找)不到。

有些音樂愛好者會在生活中偶然看到或者聽到一些作品,然後他們之後往往會在串流平台上尋找這些作品。把作品放在串流媒體平台上的好處就是,能夠讓音樂人與這些潛在的粉絲通過「搜尋」這個行為產生聯繫,從而增加了未來潛在粉絲成為真粉絲,甚至進一步去購買演唱會門票和唱片的可能性。

2、串流媒體是粉絲毒藥

Spotify 曾稱「擴窗」(Windowing)是音樂粉絲的毒藥,但其實這只在 Spotify 上才這樣。什麼是「擴窗」?就是通過各種不同的形式讓使用者購買相同的內容,從而延長音樂作品的「壽命」。大多數音樂人都會選擇利潤最高的形式先行,選擇那些使用者付費率最高的平台進行首發。實體唱片和 iTunes 購買數位版目前是收益最大的通路,而那些狂熱的粉絲即使是在買了數位版歌曲之後,也會訂上幾張實體唱片進行收藏;反之亦然。

所以在一個作品發布的順序中,串流平台通常是排在最後的,因為在這類平台上使用者的付費意願是最低的,大多數串流平台上的使用者都習慣了免費聽歌。但這種「白聽」的行為,並不會對那些核心粉絲產生所謂的「傷害」,如果有人會因為自己曾經在一個作品上花了錢而如今卻發現它免費而感到憤怒,那麼他一定不是真粉絲。

3、串流平台都是音樂人的貴人

清醒一點,串流平台不是慈善組織。說到底,它們只會對自己的生意和成功感興趣,而不是你的。在目前的音樂串流媒體收費模式中,註定了「大多數的利益都掉進了小部分人的口袋中」是一個常態;因此我們總能看到這樣那樣的音樂人和串流平台一言不合就分手。那麼這裡的「小部分人」都是誰呢?

要麼是數錢數得手軟的廣告商;要麼是來自華爾街的投資人;要麼就是拿著高薪的 Spotify 員工們—反正不是音樂人。

4、入選精選歌單能讓你一夜成名

作品入選一個熱門歌單中的確對音樂人來說是個很好的宣傳,但是前提是你得先能上熱門歌單才行。如今對熱門播放列表的內容進行「暗箱操作」的現象越來越多,即使你的作品能夠優秀到突破重重障礙被選入熱門歌單,也不一定能夠獲得你所預期的關注和粉絲數量—就算你的作品被使用者們播放了幾百萬次。還是洗洗睡吧!

5、入選精選歌單還能讓你一夜成土豪

來自田納西州的詞語創作人 Perrin Lamb 的作品入選了熱門播放列表並獲得了一千萬次的播放量,然後他得到了 4 萬美元的收入;另一個樂隊的作品被使用者播放了一百萬次,但得到的收入還不到 5 千美元。雖說憑藉點擊量賺錢挺爽,但所有音樂人都明白串流平台永遠無法帶來高利潤;演唱會、實體唱片才是致富之源。繼續洗洗睡吧!

6、串流媒體就是那光明的未來

許多音樂愛好者都可能會跟你大聊特聊什麼需求導向服務啊,串流音樂啊,但未來也許遠比他們想的更加複雜。要知道,目前在串流音樂領域中兩大玩家 Spotify 和 Soundcloud 除了名字開頭都是 S 之外,還有個共同點:災難性的財務表現。Spotify 至今虧損了數億美元,同時身上還背著 25 億美元的債務;而它的爛兄爛弟 Soundcloud 根據其最新財報顯示,它也存在著數千萬美元的虧損。當然在目前的階段,它們並不需要自己去承擔這些巨額虧損,華爾街投資它們的機構們目前還願意去幫忙填坑。我們承認串流媒體的確會是未來的方向,但這個未來或許與我們腦海中所浮現出來的,有著很大不同。

7、雖然他們現在不花錢,但以後一定會的!

在所有串流平台上,現在總計有大約 5,000 萬付費訂閱使用者;但在這 5,000 萬付費使用者背後,是有數以億計的「我就聽聽,花錢就算了」的非付費用戶。你可以說根據這個分析、那個報告估計,在未來的多少多少年內,付費使用者會達到一億啦、兩億啦、甚至十億啦的假設,但無論如何這只是一個「推測」。或許對於這些人來說,他們只想等著串流媒體平台上有更多的免費歌曲可以聽,至於什麼分析報告?管他的。

8、串流媒體消滅了侵權行為

免費的串流媒體確實遏制了不少侵權行為,比如說非法下載,但這並不代表它徹底把侵權行為從地球上消滅掉了。擁有高速網路的寬頻使用者越來越多,這意味著更多的使用者可以順暢地在串流平台上聽歌,而不是把歌曲非法下載到電腦裡。但問題在於,對於許多一秒鐘都不願意多等的使用者來說,如果他們想聽的作品在串流媒體平台上沒有的時候,他們會很樂於去選擇盜版或者下載,並且絲毫不會感到自己的行為有什麼不妥。

9、在串流媒體平台發布獨占作品對音樂行業有益

像 Drake、Beyonce 還有 Kanye West 這樣的大明星,通過在串流平台上發布獨占作品,獲得了千萬級的播放量。但從「串流媒體獨占作品」這件事本身中獲利的,只有這些大明星本身,以及「剛好訂閱了付費串流媒體服務」的明星粉絲們。

至於其他人?大家都等著下載盜版呢。

更糟的是,對於那些沒有開通付費服務的粉絲來說,這樣的獨占作品似乎在變相逼迫他們訂閱串流媒體服務,即使他們這次選擇了被迫付費,但未來他們續訂的可能性就值得打個大大的問號。所以長期來看,獨占作品也許並不是什麼對振興音樂行業的良方。

10、YouTube 對音樂人和音樂產業也是有益的

說白了,YouTube 只會對兩個群體的人有益:一,可以免費獲得一切的粉絲;二,Youtube 本身。除此之外,跟其他人一點關係都沒有。這是因為 Youtube 平台上的版權抽成報酬出奇的低,低到我們都懶得去專門調查它一次了。所以說什麼「串流媒體通路變現」在這類串流平台上就是個笑話, 至於那些音樂人為什麼還孜孜不倦地在上面努力著,那是因為他們沒有別的選擇。

11、串流媒體平台會給你應得的報酬,童叟無欺

Lady Gaga 的前經理人 Troy Carter 曾爆過料:許多主流串流平台並不會按照流量多少而支付給音樂人一分錢。即使是非主流的串流媒體平台,上面也是各種坑,由於大多數音樂人對於技術都是一竅不通,如何科學地統計播放流量,如何通過大數據計算應得報酬,他們毫無頭緒,所以也搞不清自己到底應該從平台那裡獲得多少回報。

12、Apple Music 可以與 iTunes 音樂下載完美共存

這兩個產品雖然都是來自同一個母親 Apple 公司,但它們是油與水—學過小學科學的都知道,這兩樣東西一定會分開。目前這種趨勢已經很明顯了:代表串流媒體和付費下載的用戶在同一個 iTunes 裡吵個不停,互不相讓。

但這樣的分歧並沒有什麼意義,因為付費下載模式已經極大地受到了侵蝕,即使蘋果針對付費下載服務推出了一些「獨占作品」,依然沒有什麼用,因為對於訂閱串流媒體服務的使用者來說,少聽幾首所謂的「獨占歌曲」並不會掉一塊肉。

「串流媒體流量那麼大,付費下載真的好尷尬」—相信我,這一天很快就會來的。

13、所有的串流媒體平台支付模式都一樣,選誰都沒差

Too Young,串流平台怎麼可能幹這種蠢事?不同串流媒體服務的收費情況千差萬別,音樂人只有對這些差異了若指掌,才能從串流媒體平台嘴裡找到更多的錢。Tidal(以提供無損音質的串流媒體音樂為賣點的串流音樂平台)和 Groove(微軟旗下的串流音樂平台)的收費要比 Spotify 和 Youtube 的付費訂閱貴好幾倍,這意味著你的作品如果被收入 Groove 的熱門播放列表中,價值會更大。

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