有貓就是正義:五招另類的病毒式行銷術

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病毒式行銷可說是社群時代的行銷聖杯,尤其最近幾年Facebook與Google費用水漲船高,CPC跟獲得用戶成本皆大幅成長的時刻,能「以小搏大」讓大眾自動自發轉傳的內容更顯格外珍貴。

但就像其他的偉大藝術品一樣,能趨動病毒式行銷的內容不是隨便就能想出來的,根據賓州大學華頓商學院Jonah Berger教授分析,「新奇有趣」、「刺激」、「觸動情感」、「跟話題」不外乎就是能創造病毒式行銷內容的基本要素;但聽到這你一定想說「廢話,這我也懂!」

別急,好創意雖然通常難複製也很難被教,但有些沒那硬梆梆,其他地方卻不是那麼常提到的方法卻能幫你一把,重新整理思緒創造內容,今天就來看看吧。

1.積極加入「被吐槽」的空間

根據 Limor Shifman 對 YouTube 研究,撇除音樂MV、影劇內容,那些受歡迎的影片大概有這些要素:

  1. 幽默
  2. 簡單
  3. 重複性
  4. 異想天開的內容
  5. 有缺陷 (Flawed)

前面四個就跟前文所提到的新奇、有趣、刺激一樣人人皆懂。像重複性翻成白話就是洗腦,但創造一個朗朗上口、易於複誦的廣告詞並不是什麼新的行銷概念;另外吳蕚洋竟然在台北市長候選人辯論會上不講市政卻大談蜂蜜檸檬,也是很成功符合異想天開的定義啦。

但「有缺陷」是怎麼回事?別急,這其實指的是「創造可以被批評」的空間,翻成中文就是「被吐嘈」。就拿 HowHow 的影片當例子吧! HowHow 的影片除了單人飾演多角以外,最大的特色在於自己吐嘈自己後接著「一秒進業配」,藉由這種太明顯讓人傻眼的效果,進而對觀眾形成「雙重吐槽」。

不要小看「被吐槽」的威力,那些願意針對內容而在網路上笑罵、吐槽回文(不是針對廣告主或頻道主)的人通常不是鐵粉,就是已在成為鐵粉的路上。同時適度運用的話,也能緩解廣告與業配帶來的不適感,再加上現今 Facebook、Google 演算法都會加重回文數的權重,創造「被吐槽」的梗就是增加互動性最直接也卻強而有力的方法。

2.常做「連連看」的思想練習

行銷老手通常有一套獨特的 Domain Knowledge 幫助他們創造驚奇、有趣的內容,但如果是初出茅廬的新人呢?常做以下思想練習會對你很有幫助:從兩、三個看似不連貫的東西、事物中,找出彼此之間的聯繫。

好,先試著想想:手錶跟杯子被發明的歷史有什麼關聯?我能用薯條來寫黑板嗎?對,這些想法很不相關、很無釐頭,有時候甚至有點無聊。但從定義上來說,「創意」往往就是撮合兩個看似風馬牛不相干的事情,從中找出激盪火花。平常走在路上沒事就對你看到的事物連連看,有什麼梗了就記錄下來,有時會發揮異想不到的效果。

就跟布丁居然能跟泡麵搭配一樣。

3.這篇文/影片很實用

不多說,先看這曾紅極一時的案例:

還記得文章一開頭提到Jonah Berger嗎? 事實上他對病毒式行銷內容的分析中還有「實用性」這一項要素。實用文/影片等內容通常都會有一定的基礎流量存在,但如果能成功融入有趣元素,那就具備病毒式爆發的潛力了。頻道主拖塞鏈就是用了平易近人、略帶喜感的台語親切為大眾介紹冷氣機怎麼簡易維修,順便解說一下冷氣原理。

4.散播第一步:找出那群「懂梗」的人

網路迷因基本上就是「病毒式傳播」的同義詞(但跟病毒式行銷還是有差異,我們稍候再談)。

但根據德國夫朗和斐協會智能分析和信息系統研究所(Fraunhofer IAIS)的研究,那些受歡迎的迷因通常一開始就不是面向大眾所設計的內容,而是先在一群同質相當高的網路社群、社交網絡,再外溢出來。台灣最明顯的例子就是「鄉民」這個詞本身;它一開始典故其實出自周星馳電影《九品芝麻官》中「我是跟鄉民進來看熱鬧」經典台詞,後來被PTT社群用來指「看熱鬧的網友」,最後擴散出來,成為網友代名詞。

所以一開始「梗」要被誰聽懂,讓這些第一群接觸者覺得有趣、發起共鳴進而自動自發散佈就成了關鍵。這個地方不一定非得 PTT 不可,但找出這群人的網路社群在哪,散佈它。但行銷人在大多數情況下可不要直接把企業、產品直接套在現有迷因上,否則網友自動自發的「玩梗」可是會鋪天蓋地的反撲。

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Dos Equis 啤酒用《世界上最有趣的男人》獲得坎城廣告銅獅獎,但同樣的,這梗在網路上被玩壞了...Photo Credit: quickmeme

5.有貓就是正義

面對現實吧。就連網路行銷專家 Neil Patel 都在文章第一句大方承認,「貓」是網路世界的真正統治者(遙望某個把貓當機關槍拿的人)。

可愛是網路行銷最直球的元素,但這還不足以解釋為什麼貓會在網路上那麼受歡迎。根據美國印第安納大學 Jessica Gall Myrick 對 6,795 位志願者所做的心理研究,貓的網路影片確實能幫助人們放鬆心情,並降低負面情緒的影響。就連 YouTube創辦當初,陳士駿都是靠著自己上傳的愛貓吸引初期使用者...

最後再分享一個有關貓的真實故事。在古早的2007年一月,一位名叫Eric Nakagawa 工程師發表了一張可愛的貓照,附上一個標題:「我可以吃起司漢堡嗎?」然後成立一個網站。3月他獲得了375,000次點擊,5月份這個數字變成150萬。最後年末這個網站就以200萬美元被收購...這還不是發生在達康1.0泡沫那個年代。

好,以上就是這次INSIDE所介紹「沒那麼正式」但有用的病毒行銷指南。想看正式一點的,也可以參考這篇《冰桶挑戰 Ice Bucket Challenge 的三大病毒傳播要素》。下次有機會來談談APP、網站、服務等「產品」本身怎麼融入病毒式元素。

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